隨著現代企業營銷重心的下沉以及渠道的扁平化，很多原本在一二三級市場做的促銷活動，現在都轟轟烈烈地“下鄉”到了四五級市場。但這些活動“嫁接”到縣鄉級市場后，卻有“水土不服”的嫌疑，他們要么華而不實，叫好卻不叫座，要么就是嘩眾取寵，結果卻是“曲終和寡”，因此，如何有效地組織實施四五級市場的促銷活動，讓活動既有形式也有效果，便是很多廠商不得不關注和研究、探討的問題。那么，作為廠商，如何才能讓促銷活動叫好又叫座呢？
針對性要強。下沉到四五級市場的很多促銷活動為何效果不明顯呢？當然，不明顯的原因會有很多種，但最核心的是跟這些促銷活
動的舉辦針對性不強有很大的關系。甚至在促銷策劃當中，一些促銷活動純粹是為做促銷而做促銷，是典型的“促銷秀”。比如，在一二級城市市場被普遍采用的街舞、輪滑、路演等促銷宣傳表演活動，挪用到縣鄉市場去舉辦，卻會因為目標受眾原有的地域或文化習慣而接受不了，從而使效果大打折扣。因此，促銷要想起到應有的作用，促銷的形式就一定要有針對性。它包括如下三個方面的內容：一、明晰促銷的使用用途。即促銷是針對哪些目標顧客使用？他的欣賞偏好是什么？只有促銷的作用明晰了，促銷才能好鋼用到刀刃上。二、促銷要精準。即要善于抓住促銷的時機，“該出手時就出手”，而不是為做促銷而做促銷。三、促銷要因地制宜。因為一二三級市場與四五級市場的信息接受程度以及接收渠道是不對稱的，因此，在促銷的方式上一定要有所選擇和偏重，那種在大城市操作的促銷方式，現在用到縣鄉市場，肯定會因為文化理念的不同，接受偏好的不同，而效果也有所不同，縣鄉市場的促銷活動只有有了較強的針對性，才能讓促銷真正地在縣鄉市場落地、生根、發芽、開花并結果。目的要明確。做促銷之前，首先要明確促銷的目的有哪些，最終要達到什么樣的效果。促銷只有有了明確的方向和目標，才能有的放矢，運籌帷幄，從而不致于促銷費用打水漂。在促銷活動的實踐中，促銷目的的錯位，將會使促銷迷失方向。比如，一家中型彩電廠家在國慶節做促銷活動時，曾經撥付了一定的用于終端消費者拉動的促銷費用，結果呢，經銷商卻把它用在了分銷商的渠道占倉上，造成了產品滯留渠道，但消費者卻不買賬，從而難以形成自上而下真正的動銷。促銷要有真正的效果，在目的性方面就要明確以下兩點：一、促銷的目的。即促銷要達到什么樣的目的？由于縣鄉市場消費習慣不同于一二三級市場，人們理性消費的程度比較低，因此，在縣鄉市場，往往促銷的功利性的目的更強些。即做促銷就是為了售賣，就是使銷量最大化、效益最大化。二、促銷要達到的效果。即促銷的終極目的是什么？是擠占競爭對手，達到最大化的市場份額，還是單純的以售賣為主，增加現實的銷量，抑或是僅僅為了提高認知度、知名度？廠商只有明白了促銷的目的所在，才能將該花的錢花了，將不該花的錢省了。
促銷要系統。很多縣鄉市場的促銷活動為何曇花一現，或者虎頭蛇尾？這往往跟促銷活動的不系統有很大的關系。由于促銷的不系統性，因此，很多促銷活動無法首尾呼應，或者有始無終，最終導致促銷活動的事倍功半。因此，促銷要想持久、穩定地拉動市場銷售和需求，就必須要講究促銷的系統化工程。促銷的系統化包括如下幾個方面：一、時間。即促銷舉辦的具體時間，包括是間斷性的，還是一次性的，具體的時間段等等，明晰了促銷的時間，才能向目標受眾公告和發布。二、地點。即促銷活動舉辦的地點在哪里？是在經銷商的門店，還是在家電商超，或者是在某一廣場等，促銷的地點，公眾化的程度要高，要適合縣鄉市場的那種氛圍和習慣。三、步驟。縣鄉市場的促銷要有規劃，最好是連年度、季度、月度的促銷計劃都要有。有了計劃，就可以設計促銷的步驟，從而讓促銷步步為營，明析使命，讓促銷有條不紊，執行有力，而不是丟三拉四，東一榔頭西一棒錘，讓人丈二和尚摸不著頭腦。四、促銷方式。即促銷的形式有那些，它適合不適合縣鄉市場。縣鄉市場較好的促銷形式是：現金折扣、贈送促銷品（最好也是相關電器）、摸獎等；促銷宣傳的方式主要有：文藝演出、戲曲演出、電影、雜耍等，促銷的方式選擇好了，促銷往往能夠事半功倍。五、促銷內容。即選定了促銷的形式后，確定促銷的內容，比如買大家電送小家電，買家電送彩票或者抽獎，在規定的時間內買家電給予現金折扣、贈送金質服務卡等等，但促銷的內容一定要切合縣鄉市場的實際，在縣鄉市場做促銷，不要太花哨，合適的才是最好的。六、促銷的評估。很多促銷之所以不堅持，或者堅持了效果達不到，往往跟促銷沒有科學、合理的評估機制有很大的關系。因此，促銷活動實施過程中，要給予及時的檢核和完善，結束后，要進行適時的評估，好的經驗要總結，差的教訓要汲取，促銷活動只有進行了合理的評估，才能善始善終，不斷總結和摸索經驗，從而達到最好的促銷效果。
堅持差異化。現在的促銷為什么越來越難搞，并且效果卻越來越不好了呢？很大的原因就在于促銷的嚴重同質化，缺乏相應的促銷創新，因此，針對縣鄉市場，促銷活動要想做到有投入、有回報，投入產出比較高，就必須走差異化的路線。縣鄉市場的差異化主要指如下幾個方面：一、產品要有差異化。縣鄉市場更適合性價比較高的產品，他們只選對的，不選貴的，因此，有差異化的貼近縣鄉市場的產品才更有操作空間，才可以拿出更大的力度去做促銷。二、促銷方式要差異化。即要想達到最大化的效果，促銷方式一定不要與競品雷同，相同的促銷方式難以產生較大的吸引力，價格戰更是不可取。三、促銷品要差異化。即贈送給下游渠道或客戶的促銷品一定要區別于競爭品牌，促銷品的選擇要堅持“新、奇、異”等，通過差異化的促銷方式，廠商可以靈活把控促銷，從而不會染上“促銷依賴癥”。比如，某冰箱企業在一個較為富裕的縣級市場做促銷時，就很有創新性，即買本企業的冰箱送另一品牌廠家的微波爐，通過這種“聯合促銷”，起到了很好的促銷效果。而另一家電企業為了在春節旺季吸引客流，采取了在商超門口搞戲曲演出的形式，吸引了大量的潛在顧客以及現實顧客的觀望、咨詢，起到了很好的宣傳作用。通過強強聯合以及適合縣鄉市場的促銷形式，廠商可以起到花少錢辦大事甚至可以起到四兩撥千斤的促“動”效果。
當然，在縣鄉市場要做好促銷，還要學會營造聲勢，通過造勢，能夠起到較好的口碑效應，從而利用人們的從眾心理，更好地拉動終端銷售。總之，縣鄉市場特別是新農村市場將是未來家電企業強力角逐的主戰場，在促銷拉動銷售的情況下，家電廠商只有因地制宜，不斷實施促銷創新，縣鄉市場的促銷才能搞得有聲有色，才能讓促銷發揮最大化的效果，從而達到提升銷量以及效益的目的。
原載《現代家電》
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